La Evolución del Fútbol como Modelo de Negocio – Parte I: Del “Match Day” a la Explotación de Marca y Audiencia

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La Evolución del Fútbol como Modelo de Negocio – Parte I: Del “Match Day” a la Explotación de Marca y Audiencia
Lunes, 03 Mayo 2021 06:53

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Balon Uno de los inductores que han llevado a ajustar el modelo de negocio del fútbol radica en su audiencia. Sólo en el mundial de Rusia 2018, 2.490 millones de personas sintonizaron el evento.
Balon Los ingresos de un equipo de fútbol se conforman por el aprovechamiento de espacios y boletería en torno a los partidos, la explotación comercial de la marca y los derechos televisivos.
Balon Si los resultados deportivos no se traducen en prestigio y reconocimiento, el interés de los aficionados no será sostenible en el tiempo, limitando la explotación comercial y perdiendo la exposición e ingresos.

Futbol
Fuente imagen: Unsplash

El fútbol ha experimentado cambios estructurales en su modelo de negocio en los últimos 20 años debido a su impacto en la vida de las personas en términos de entretenimiento e interés por los diferentes jugadores, equipos y torneos. Una muestra de esto son los niveles de audiencia que alcanzan eventos como el Mundial, celebrado cada 4 años, donde se estima que en su edición de Rusia 2018 2.490 millones de personas sintonizaron al menos 30 minutos (3.500 millones si consideramos 1 minuto) de los 64 partidos del campeonato. Es el segundo evento deportivo más visto solo superado por los juegos Olímpicos de Rio 2016 (5.000 millones sintonizaron al menos 30 minutos) y por encima de eventos como el Super Bowl y las finales de la NBA (100 y 15 millones respectivamente).

A continuación, hacemos un recorrido por los principales drivers de valor de la operación de un equipo de fútbol:

Los ingresos operacionales de un equipo de fútbol pueden catalogarse en 3 grandes rubros: el “Match Day” que es el beneficio de la boletería de los partidos, aprovechamiento de espacios para hinchas, museos, zonas VIP, entre otros; la explotación comercial que comprende lo relacionado con patrocinios, venta de mercancía, licencias, publicidad, entre otros; y los derechos de televisión (¿Si el Fútbol es Declarado Bien de Interés Nacional, Podemos Volver a Verlo por TV?) que corresponde a la cesión de derechos de distribución de los partidos disputados, premios por campeonatos y el contenido relacionado con los diferentes torneos.

Por otro lado, la estructura de costos y gastos se concentra en los salarios y premios por cumplimiento de objetivos a jugadores y cuerpo técnico, compensación de la nómina administrativa y comercial, servicios logísticos y acomodación y mantenimiento de instalaciones. En los casos donde los equipos no poseen estadio propio, como en la liga colombiana o italiana en su mayoría (a diferencia de la inglesa o española), se debe involucrar el gasto de arriendo de los mismos.

Si analizamos la operación de los equipos desde sus inicios y hasta hace 20 años la principal fuente de ingresos era el “Match Day”, creando una dependencia de la cantidad de asistentes a los partidos y siendo limitados por la capacidad de los estadios. En un segundo renglón entran los derechos de televisión, premios por resultados deportivos y la poca comercialización de productos relacionados.

El pionero en el proceso de modernización y explotación del aspecto comercial del fútbol fue el Real Madrid que en el 2000 inició la inversión de grandes sumas de dinero en la contratación de jugadores reconocidos a nivel mundial como Luis Figo, Zinedine Zidane, Ronaldo Nazario, David Beckham, entre otros (Los 10 Futbolistas Mejor Pagados (Infografía)). Las incorporaciones permitieron al equipo generar una enorme expectativa en sus aficionados tradicionales y despertar interés en nuevos mercados, no solo por el rendimiento deportivo, sino también a partir de numerosos eventos publicitarios, licenciar derechos de imagen, entre otras medidas. Este hito en la historia del futbol mundial fue conocido como “la era de los galácticos.”

En el documental “Galácticos”, que hace un recorrido de esta época. Jorge Valdano, director deportivo del Real Madrid en ese momento, deja claro la visión del equipo en este sentido: “El futbol es un negocio de héroes, y los héroes son estratégicos, y lo estratégico no tiene precio.”

A partir de este fenómeno se revolucionó la industria apuntando al aprovechamiento del potencial comercial trascendiendo el componente deportivo. Este proceso generó la llegada de contratos de patrocinio, licenciamientos, capitalizar derechos de imagen, venta de camisetas y mercancía, entre otros componentes que permitieron materializar un nivel de ingresos muy superior a las fuentes tradicionales casi independientemente que un equipo lograra ser campeón o no.

Vale decir que, si los resultados deportivos no se traducen en prestigio y reconocimiento, el interés de los aficionados no será sostenible en el tiempo, limitando la explotación comercial y perdiendo la exposición e ingresos que genera jugar, por ejemplo, una final de una Champions League con audiencia récord de 380 millones de personas en 226 territorios y un premio acumulado de USD $77.5 millones.

Mateo Restrepo Sarmiento
Director de Proyectos y Contraparte
Inercia Valor Banca de Inversión
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